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1 问题的提出

1984年洛杉矶奥运会之前，受“经济因素”和“政治因素”的影响，奥运会的发展面临重大生存危机。第二次世界大战期间，因战争影响，1940年和1944年的两届奥运会被迫取消［1，2］。20世纪50年代至70年代期间，许多国家奥运组委会都在为“筹集资金”和“缓减政治干预”而发愁。1972年慕尼黑奥运会由于政治原因，对奥运会顺利举办带来巨大影响［3，4］；1976年的蒙特利尔奥运会，由于场馆建设管理不善和耗资巨大，造成了蒙特利尔市的巨大赤字。1980年莫斯科奥运会、1984年洛杉矶奥运会及1988年汉城奥运会的举办因受到美苏之间“冷战”的严重影响[5]，参与的国家和运动员数量显著减少，举办的效果和水平颇受诟病。尤其值得注意的是，到70年代后期，愿意承办奥运会的城市只剩下美国的洛杉矶[6]，也正是1984年洛杉矶奥运会商业运作的巨大成功为世界树立了一个奥运经济成功的典范[7]，使奥运会的举办权成为世界各国争夺的“香饽饽”，愿意申办的国家和城市的数量显著增加，与之前的申办情况形成巨大反差。数据显示，1992—2020年间的8届夏季奥运会总共有39个来自27个国家的城市申办奥运会，其中也包括两次或多次尝试的申办城市，而国际奥委会总共收到59份奥运会投标，平均每届奥运会收到7.4个。整体来看，1984—2019年间奥运会走过了飞速发展的35年，奥运会的国际影响力和经济效应显著提升。截至目前，奥运会发展又一次面临1984年之前的窘境。虽然国际奥委会采取了一系列积极的探索以改善现状，但效果并不明显，而且还带来一些新的问题和质疑，因此，如何缓减和解决这些现实难题并探索出一条科学可行的发展路径，成为新时期国际奥委会发展与改革的重要方向和现实挑战。

2 时代危机：新时期奥运会健康可持续发展的现实瓶颈

2.1 申办国家日益减少

申办国家的多寡，是奥运会社会影响力和商业潜力的重要体现，也是奥运会未来健康可持续发展的重要保障。从最近几届夏季和冬季奥运会的申办情况来看，受资金投入、政府扶持、民意支持等因素影响，越来越多的国家放弃或反对国家和城市申办奥运会。2020年夏季奥运会申办过程中，起初共有六国参与申办，随后，阿塞拜疆巴库、卡塔尔多哈、意大利罗马等三个城市因政府不支持等原因退出申办，最终在土耳其伊斯坦布尔、西班牙马德里、日本东京三个城市中通过投票确定日本东京为2020夏奥会举办国。2022年冬奥会申办过程中，原来有五个城市进行申报，其中波兰的克拉科夫、乌克兰利沃夫、挪威的奥斯陆分别因民众反对、政治动荡、财政不支持放弃申报，最后在中国北京—张家口和哈萨克斯坦的阿拉木图中投票选择了中国北京—张家口[8]；2024年的夏奥会最初有意大利、美国、法国、德国、匈牙利等五国参与申办，申办过程中，德国汉堡因市民反对退出申办，意大利罗马市长明确表态反对申办，匈牙利城市布达佩斯最后时刻也宣传放弃申办。最后，只有美国的洛杉矶和法国巴黎两个城市申报2024年夏奥会，为了奥林匹克运动的顺利健康发展，国际奥委会130届全会在瑞士洛桑举行投票，决定2024年和2028年夏季奥运会的承办城市将同时产生，最后决定2024年夏奥会和2028年夏奥会分别于法国巴黎和美国洛杉矶举行。申办国家和城市的日益减少，使奥林匹克运动的发展面临重大危机和挑战[9]。

表 1 2020—2028年奥运会申办情况统计一览表

2.2 赛事规模持续壮大

从奥运会最近30多年的发展变化来看，无论是夏季奥运会还是冬季奥运会，赛事规模整理日益壮大，参赛国家、参赛运动员、参赛项目整体呈现显著的上升趋势。赛事规模的快速增长，一方面反映了奥运会国际影响力和商业价值的快速提升，但另一方面，赛事规模的快速增长也给奥运会举办国带来较大压力，奥运场馆建设、奥运村建设、住宿、交通、医疗、兴奋剂检测、安全保障、通信服务等方面的投入越来越大。考虑到1988年以前的历届奥运会受到战争、政治等因素的影响以及参考数据的可比性及一致性等，这里主要选取1992年至2018年间的赛事规模数据进行分析和比较。需要说明的是，1990年没有奥运赛事，夏季奥运会、冬季奥运会都于1992年进行。数据表明，1992—2018年间，冬季奥运会和夏季奥运会的规模都不断壮大。其中，冬季奥运会参赛国家从64个增加到92个，增加了28个，增加幅度43.8%；参赛运动员从1801位增加到2833位，增加了1121位，增加幅度62.2%；参赛类别从57个小类增加到102个小类，增长45个，增加幅度79.0%。其中，夏季奥运会参赛国家由从169个增加到207个，增加规模38个，增加幅度22.5%；参赛运动员从9356位增加到11238位，增加1882位，增加幅度20.1%；参赛类别从257个小类增加到306个小类，增加规模49个，增加幅度19.1%（表2）从统计数据不难看出，1992—2018年间奥运会经过20多年的发展，夏季奥运会和冬季奥运会的规模都得到了显著的增长，不仅如此，接下来的几届奥运会规模还有进一步壮大的趋势。2024年夏季奥运会国际奥委会原则性同意巴黎奥运会增设霹雳舞、滑板、攀岩及冲浪四个大项。不难想象，随着奥运会的赛事规模的持续壮大，如果不进行合理控制，未来奥运会将可能会因为规模过于庞大而打击奥运会申办国家和城市的信心和积极性。

表 2 1992—2018年奥运会参赛规模情况统计

2.3 制约因素逐步增多

自1984年以来，历经35年的发展，奥运会发展的消极因素不断增加。一是政府和民众意愿降低。从历届的奥运会举办的经验来看，奥运会举办所带来的影响深远，因奥运会的举办资本投入巨大[10]，众多国家或城市承办之后政府负债累累，而赛后体育场馆的运营及商业开发也面临巨大挑战，所以政府支持及民众意愿受到打击。数据表明，自1984年以来，申办奥运会的国家不断增加，且少有主动退出申办的城市，其中2004年雅典奥运会、2012年伦敦奥运会等多届奥运会的申办城市更是高达9个，然而自2016年里约热内卢奥运会以来，这一情况得到根本性改变，申办城市逐步减少。从2020—2028年的奥运会申办情况来看，越来越多的国家或城市由于政府支持、民众反对、财政不支持等原因退出奥运会的申办。因政府反对，阿塞拜疆巴库和卡塔尔多哈退出2020夏奥会的申办，意大利罗马退出2024夏奥会的申办；因市民反对，波兰克拉科夫和德国汉堡分别退出2022冬奥会和2024夏奥会的申办；因财政不支持和政治动荡，意大利罗马、挪威奥斯陆、乌克兰利沃夫等城市分别退出2020夏奥会和2022冬奥会的申办[11]。资料表明，2016年7月6日巴西里约的学生们参加了示威活动，并通过焚烧旗帜表达了对巴西政府投入巨资举办奥运会的不满和抗议[12]。以上诸类现象在全球范围内带来较大的负面影响，奥运会的健康可持续发展面临巨大风险（表3）。二是申办国家和城市条件限制。奥运会作为目前世界范围内社会影响力最大、参与国家最多、比赛项目最广的全球赛事［13，14］，国际奥委会对申办国的体育场馆设施、基础设施建设、赛事举办经验等都提出了较高标准，一般的国家难以达到该标准，缺乏承办好奥运会的能力。

表 3 2020—2028年奥运会申办城市退出情况统计

2.4 奥运丑闻屡禁不止

奥运会申办及举办过程中，各类丑闻频繁出现，对奥运会未来健康发展带来持续的影响。（1）体育腐败。众所周知，1984年美国洛杉矶奥运会商业运作的巨大成功，吸引了全世界的目光，众多国家纷纷参与到奥运会主办权的竞争中来，为了获得奥运会举办权，极个别奥运会申办国家或城市往往采取贿赂国际奥委会委员这种极端的违规方式来获得选票，大大损害了其他申办国家和城市的利益，对国际奥委会形象也是巨大的伤害。例如，2000年奥运会申办过程中就爆出特大贿选丑闻[15]。1999年1月22日，澳大利亚奥委会主席约翰·考兹承认，他在投票选举2000年奥运会主办城市的前夜，塞给了国际奥委会两名非洲委员共7万美元现金［16，17］。这一行为最直接的结果是中国北京以2票的微弱差距将2000年奥运会的举办权交给了澳大利亚悉尼，严重损害了中国的利益。如果不是“贿选”这一体育腐败事件，中国奥运会举办应该会提前8年。2002年盐湖城冬季奥运会再次爆出了盐湖城奥申委贿赂国际奥委会官员的丑闻，一时引起轩然大波［18，19］。这一事件以多名国际奥委会官员宣布辞职或被解职，最后才得以平息[20]。这两件事情的集中爆发为国际奥委会敲响了警钟，在接下来的多届奥运会申办和举办过程中得到了遏制。在新的历史时期，贿赂贿选等体育腐败事件是否再次出现，不得而知。（2）兴奋剂问题。兴奋剂等科技产品的使用使比赛的公平公正受到巨大影响，有关奥运会运动员服务兴奋剂的问题不胜枚举，例如，2003年英国著名短跑运动员就因服用禁药THG而被禁赛两年。而在这之前，为其专门提供兴奋剂的巴尔科实验室还为其他很多运动员提供兴奋剂，因兴奋剂研制过程中高科技的使用，从未被检查出来。在这之后，该运动员在自传中称“在我成为世界上跑得最快的人仅仅四个月后，我几乎每天都要服药，当时我就像个会走路的药虫。我一直在服药，而那些先进的现代化检测手段却什么都没查出”[21]。再如，中国著名游泳运动员孙扬但凡参加奥运会、亚运会、世界锦标赛等，都会受到西方国家媒体和运动员的质疑，这与中国游泳队在1992年巴塞罗那奥运会和1994年罗马游泳世界锦标赛“超现象级”表现及随后被查出大范围服用兴奋剂“诺龙”有关。当然，在全国游泳冠军赛的一次赛内兴奋剂检查中呈“阳性”为最直接的原因，他被确认服用了违禁物质“曲美他嗪”，遭禁赛3个月处罚，取消1500米冠军，罚款5000元。（3）不公平判罚。无论是奥运会的申办也好，还是奥运会的举办也好，最后都要落实到具体比赛上，比赛的不公平，将是对世界各国及运动员核心权益的重大损害。例如，最近非常火的电影《决杀慕尼黑》让观众看得热血沸腾、热泪盈眶。但严格意义来讲，这场篮球比赛两次的延长时间和重新开始，对于比赛处于微弱领先的一方是极不公平的。1992年巴塞罗那奥运会，女双决赛在中国选手关渭贞/农群华与韩国选手黄惠英/郑素英之间进行，英国主裁判在关键时刻先后6次判定中国选手发球违例，史无前例的发球违例次数，直接导致关渭贞/农群华最终以1∶2惜败。2018平昌奥运会，中国运动员韩天宇在比赛中的精彩超越很完美，丝毫没有任何的犯规动作，但是裁判却“意外”认定了犯规，最终这名小将也遗憾的失去了争夺金牌的希望。从历届的奥运赛事来看，兴奋剂问题、不公平判罚、贿赂贿选等事件严重地伤害了各国家、各城市及运动员们的感情，如何进一步缓减或杜绝类似事件的出现成为摆在国际奥委会及奥运会举办国面前的挑战。

2.5 商业因素过分渗透

商业的渗入较大程度上推动了奥林匹克运动的快速发展和国际化传播，但随着商业因素的过分渗入，奥运会的竞赛规则、赛事安排等受到较大程度的干预和影响，且呈愈演愈烈之势，不利于奥林匹克运动的健康可持续发展。奥运会的商业化运作已经成为现代奥运会发展的核心动力之一，摆脱了前期奥运会资金筹措困难的窘境，“TOP计划”、电视转播权、门票等资产的运营已经和正在为国际奥委会带来源源不断的巨额收益。据韩国现代经济研究院的报告，举办冬奥会给韩国经济带来187亿美元的收益，10年后续效益可达389亿美元[22]。凡是都有两面性，奥运会的商业化运营在带来了巨额收益的同时也带来了诸多问题和约束，影响着奥运会的赛程和赛制。例如，1988汉城奥运会的许多比赛本应在下午或晚上进行，但为满足电视转播权的最大买主美国电视广播公司的要求，组委会将比赛移到早晨，以顺应美国东部电视的黄金时间［23，24］。这种变化显然会影响运动员水平的正常发挥，但受到赞助商和电视转播公司的影响和限制，历届的奥运会都会受到不同程度的影响。再如，前不久2022北京冬奥会两家乳制品企业蒙牛和伊利的赞助权益之争，也让世界各国对奥运会赞助权益的保护问题表示担忧。国际奥委会打破奥运会赞助类别“唯一性”和“排他性”这些核心条款，与可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴（Joint TOP）协议”，较大程度上损害了北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴伊利集团的权益。这势必为2022年北京冬奥会赞助要的商业开发带来较大影响，严重的话，甚至影响到以后各届奥运会合作伙伴及赞助商的行为和决策。国际奥委会为使商业化能按照有利于奥林匹克运动发展的轨道前进，采取若干控制措施“坚持在奥运会比赛场地及其上空不准进行任何形式的广告宣传的原则”[25]，目前来看，这一重要条款也进行了修改。修改后的内容为“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传”[26]。这意味着，奥运期间在比赛场地运动员的个人赞助曝光不再严格受限[27]。当然，这一改变可被认为是吸引最优秀运动员参与奥运会的创新举措，但这一商业原则的改变，将把奥运会引向“过度商业化”的危险境地，所以如何防止过度商业化，仍是国际奥委会新时期面临的重要挑战。

3 求新求变：新时期奥运会健康可持续发展的实践探索

3.1 实施奥运营销新举措

1984年以来，从奥运会历届营销发展报告中可以看出，国际奥委会的营销收益正在稳步增长，每一个奥运周期都会实现巨额的经济收益。据《2016里约奥运会赞助报告》[28]和《2018平昌奥运会营销报告》[29]可知，2013—2016年国际奥委会整体收入实现56亿美元，与2009—2012年相比，整体增长率高达7.6%。整体收入的稳步增长并没有停止国际奥委会创新营销举措的步伐，一系列营销新举措得到贯彻落实。（1）开放运动员个人赞助曝光。国际奥委会执行委员会最近将《奥林匹克宪章》[30]条款40中的规定“除非获得国际奥委会执委会的批准，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员，都不能让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告目的”[31]进行了修改，修改后变成“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传”。这一条款之前被认为既是奥运营销的一条“红线”，也被认为是国际奥委会打击“埋伏式营销”的利器。这一改变意味着，奥运会期间运动员个人的赞助曝光不再受到严格限制。条款的修改可以说是一把“双刃剑”，一方面会使运动员的商业价值更加有效释放；另一方面很可能造成体育赞助市场短时期的混乱[32]。（2）签约联合顶级赞助商。2019年6月国际奥委会发布声明称“可口可乐连同蒙牛乳业成为国际奥委会的联合顶级赞助商，合作关系持续到2032年”[33]。这一合作协议一下打破国际奥委会多项纪录。一是打破了奥运会“无联合赞助商”的历史，蒙牛乳业和可口可乐结合为一个新品类出现。二是打破了奥运会赞助商“唯一性”和“排他性”的原则，使2022年北京—张家口冬季奥运会同时出现两家乳制品企业，且两家都是中国龙头乳制品企业。这一合作虽然获得了30亿美元的巨额赞助收益，相当于2013—2016年国际奥委会总收入的一半，但是却严重地损害了伊利乳业的合法利益，同时也将国际奥委会置于一个非常危险的境地，奥运会合作伙伴和赞助商的权益保护和国际奥委会信誉和声誉受到前所未有的质疑和挑战。

3.2 支持和保护干净运动员

运动员是奥林匹克运动的核心，他们激励全世界数亿青少年儿童参与体育运动并反映奥林匹克理想的榜样，因此，国际奥委会的首要任务就是保护干净运动员。为此，国际奥委会推出了“支持和保护干净运动员行动”[34]，为“干净运动员”提供赛场内外的支持和帮助，同时对服用兴奋剂、操纵比赛及相关腐败问题进行打击，并在教育、测试、科研、后勤、人员配备等方面加大投资力度。在反兴奋剂方面：（1）国际奥委会已经制定了零容忍政策来打击服用兴奋剂等作弊行为，并追究使用或提供兴奋剂产品的责任；（2）严格遵守《世界反兴奋剂条例》和六项国际标准（违禁品表、测试和调查、实验室、治疗用途豁免、保护隐私和个人信息、签署方守约），使反兴奋剂组织在技术领域实现协调；（3）确保《世界反兴奋剂条例》在整个奥运会期间的强制实施，监督兴奋剂控制与检测的全过程，并推进兴奋剂控制与检测程序的独立性；（4）推进兴奋剂独立测试机构的创建，建立一个更加强大和独立的全球反兴奋剂体系[35]。在打击操纵比赛方面，主要有三个方面的主要措施：（1）通过《奥林匹克运动会防止操纵比赛准则》《欧洲委员会公约》《关于刑法起诉的规定》等法规和立法进行约束。
（2）通过《国际奥委会行为准则》（IOC Code of Conduct）、预防操纵比赛的网络学习、国际奥委会体育能力全球诚信建筑方案以及视频、研讨会、比赛等不同方式来提高相关组织和运动员的认识和能力水平。（3）通过诚信投注情报系统（IBIS）、国际奥委会诚信与服务热线、国际武警组织—国际奥委会运动方案（INTERPOL-IOC Program）等对操纵比赛行为进行监督、情报收集和事实调查[36]。体育和社会的所有其他领域一样，腐败在所难免，面对体育腐败的危机，国际奥委会采取了以下行动。
（1）为奥运会组委会、残奥会组委会等体育组织在建设或改造现有基础设施过程中提供帮助，以降低整个采购周期中的欺诈和腐败风险；（2）熟悉和了解奥运会申办及举办过程中可以存在的潜在风险和利益冲突，以解决和管理不同类型的利益冲突问题，减少体育腐败。（3）积极研制“任期限制”“账务透明”“利益冲突管理”三个具体的奥运善治指标，通过善治章程和评估工具优化管理流程，以降低体育腐败风险。

3.3 促进承办城市可持续发展

随着申办国家日益减少、奥运会规模的稳步壮大和承办国家或城市经济压力不断增大的现实挑战，降低奥运会承办国家或城市成本成为国际奥委会的重要努力方向。《奥林匹克议程2020》[37]点出了国际奥委会推进奥运会承办城市可持续发展的具体举措。（1）充分评估申办城市的风险。一是在现有14个申办城市评估标准中，增加“运动员经验”这一新标准；二是最大限度地使用现有设施，在没有场馆遗产需要或可以证明需要的情况下使用临时场馆或可拆卸场馆；三是强化与奥运会利益相关者的合作，明确主办奥运会的标准和要求，确保奥运会比赛场馆始终处于世界最先进水平；四是澄清对基础设施的长期投资和投资回报、业务预算两种不同预算的要素，并对奥运会的贡献进行全面沟通和广泛推广；五是候选城市简报中应该包括国际奥委会委员和国际奥委会评估委员会之间的现场讨论；六是委员会评估过程中应重点关注可持续性发展和奥运遗产[37]。（2）降低奥运承办城市成本。一是通过减少申办城市自我展示次数、国际奥委会自行承担部分差旅费用、提倡电子文件发布与沟通、为申办城市提供奥林匹克频道宣传渠道等方式降低申办费用；二是从“大项封顶”管理向“小项封顶”管理进行转化，对体育赛事规模进行控制。夏季奥运会规模控制在运动员10500名，注册教练、队医等运动员支持人员5000名，比赛项目310个项目；冬季奥运会规模控制在运动员2900名，注册教练、队医等运动员支持人员2000名，比赛项目100个项目。与此同时，国际奥委会允许奥运会组委会提出建议，将一个或多个附加项目列入该届奥运会的比赛计划。（3）增强奥运管理的灵活性和经济性。一是国际奥委会根据发展的需要，建立一个透明的管理程序以降低成本；二是国际奥委会与利益相关者一起系统地审查服务水平、奥运会会务筹备和交付情况，以期控制成本和减少不确定性。三是国际奥委会在需要高度特殊的奥运专业知识的领域为奥运会组委会提供解决方案[37]。（4）促进顶级赞助商与国家及地区奥委会的合作。一是支持各国家奥委会和赞助商利用国家奥委会的资产在地区一级开展赞助活动和赞助合作；二是创建国际奥委会市场营销研讨会，为国家奥委会提供有关奥林匹克市场营销最佳做法和成功经验，不断提升国家奥委会市场营销的服务能力，最大限度地开展赞助活动；三是将合同义务纳入TOP赞助商合作协议，促进赞助商与国家奥委会的良好接触［37］。

3.4 创新奥运会东道主选举

纵观历届奥运会东道主产生的流程，都是通过“申请—问卷调查—实地考察—投票表决”这一程序产生，从国际奥委会最近的改革举措来看，奥运主办国产生由“申请”向“邀请”转变将是大势所趋。2019年5月22日，国际奥委会执行委员会批准了对未来奥运会主办国家或城市选举原则的重大修改，奥运会主办城市由“申请”调整为“邀请”，未来奥运会主办城市的产生将更加灵活[38]。这些原则主要包括五个方面的内容：一是保持奥运会的魅力，确保运动员获得最佳体验；二是为世界上最好的运动员找到最好的东道主；三是维护国际奥委会全会选举奥运会和青年奥运会东道主的特权；四是确保普遍性的基本原则；五是确保善治。这些新的原则的提出完全遵循《奥林匹克议程2020》[37]中所倡导的可持续性、继承性及降低成本的原则。在这些原则的框架内，工作组还提出了一些关键性的提议，以避免产生太多的奥运会申办失败者。这些提议包括：（1）建立一个长期、持续的对话机制，探讨各国家、地区、城市及国家奥委会对主办奥林匹克运动会和青年奥林匹克运动会的兴趣；（2）设立夏季奥运会和冬季奥运会两个未来的主办委员会代替之前评估委员会，并评估潜在国家和城市对举办未来奥运会和青年奥运会的兴趣，同时上报执行委员会；（3）给予国际奥委会全会更大灵活度，让国际奥委会委员将从对话开始就参与其中；（4）作为执行委员会的咨询机构，主办委员会成员由非执行委员会的成员构成；（5）夏季奥运会主办委员会和冬季奥运会主办委员会都包括国际奥委会、国家奥委会、运动员、国际联合会、国际残奥委会和大陆代表，其中，夏季奥运会主办委员会最多10名代表，冬季奥运会主办委员会最多8名代表；（6）根据夏季委员会和冬季委员会的投入水平，执行委员会将建立一个战略框架，用来选举产生各奥运会的主道主，其中，东道主不一定为一个城市，也可以是多个国家、地区或城市，选举时间也可以是灵活的，可根据具体的条件和需求来调整［39］。

4 改革创新：新时期奥运会健康可持续发展的路径选择

面对奥运会发展的现实瓶颈，国际奥委会虽在奥运营销、运动员支持与保护、促进承办城市发展、东道主选举等方面进行了一系列有益的探索，但还远远不够，难以从根本上解决奥运会的发展难题，笔者认为，奥运会要想保持健康可持续发展，以下几个方面应当引起国际奥委会的重视。

4.1 支持东道主实施“奥运国家品牌计划”，实现国家奥委会增收和创收

“奥运国家品牌计划”就是指奥运会东道主依托承办奥运会的契机，结合奥运会的无形资产及本国体育发展需求，打造和实施奥运品牌计划。具体来说，“奥运国家品牌计划”的推进要做好以下几个方面的工作。一是国际奥委会应允许东道主依托奥林匹克无形资产，打造“奥运国家品牌计划”，并改革现有奥林匹克无形资产利用的细则，以充分体现对东道主体育事业可持续发展的关注；二是将“奥运国家品牌计划”工作的推动和实施纳入国际奥委会年度工作清单，并安排专门的部门进行负责和沟通，并对欧美发达国家的成功经验进行宣传和推广；三是为奥运会东道主提供人力、资金、物资、信息、技术等全方位的支持和帮助，确保东道主在“奥运国家品牌计划”推动过程中少走弯路或是不走弯路；四是科学设置“奥运国家品牌计划”中国际奥委会与东道主所在的国家奥委会中的利益分配框架和比例，避免东道主由于奥运会的举办带来巨大债务，影响未来的健康可持续发展。就我国而言，国家层面已经在设计和推动中国奥委会的国家品牌计划，中国奥委会完全可以凭借举办2008年北京奥运会的成功经验及国际奥委会当前的发展困境，依托举办2022年北京—张家口冬奥会的机会，打造“TEAM CHINA”国家品牌计划。

4.2 采用“邀请制”和“申请制”相结合的双轨运行模式，最大程度拓展奥运会东道主目标群体

面对奥运申办国减少的现实困境，国际奥委会应进一步改革奥运会东道主选举模式，最大限度扩大奥运会东道主目标群体。《奥林匹克2020议程》中提到奥运会东道主的产生将由之前的“申请制”转向“邀请制”，诚然，对于国际奥委会而言，有利于挑选和邀约到更合适的潜在的奥运会东道主，然而，新的时代背景下，随着世界各国举办意愿的骤减，奥运会已经逐步由“卖方市场”转身“卖方市场”，“邀请制”很大程度上会减弱国际奥委会“议价能力”，与此同时，对于其他潜在的意向申办国也是一种伤害，因此，直接由“邀请制”替代之前的“申请制”未必是一种最合适的方式，立足“申请制”这个根本基础，同时配合“邀请制”，实现“邀请制”和“申请制”相结合的双轨运行也许是更合适的奥运会东道主产生方式。当然，由于“邀请制”和“申请制”这两种东道主产生程序有本质的差异，所以，实行双轨运行的时候，需进一步明确和优化程序，确保两种模式有机结合且相得益彰。

4.3 推动“多城同办”和“多国同办”，最大程度减轻奥运会承办国家或城市负担

整体来看，当前世界各国家和城市申办奥运会的热情之所以降温，不是看不到奥运会举办对经济和社会发展的重要价值，主要是筹备和举办奥运后所产生的巨大支出和负债。为了奥运会承办国家或城市的负担，国际奥委会已经指出要通过减少申办城市自我展示次数、国际奥委会自行承担部分差旅费用、提倡电子文件发布与沟通、为申办城市提供奥林匹克频道宣传渠道等方式降低申办费用等方式为奥运会承办国家或城市减负，但这显然是不够的，要从根本上解决奥运会承办国家或城市的负担，以下几个方面要重点考虑。一是最大限度控制奥运赛事规模，逐步降低规模扩大对场馆设施、接待能力带来的压力以及成本支出；二是最大可能使用现有体育场馆及可拆卸体育场馆设施，降低场馆建设和运营成本。例如，可以充分利用高校体育场馆设施优势，以缓减场馆设施不足及重新建设体育场馆的压力；三是最大程度实现奥运会“多城同办”，甚至是“多国同办”，降低某一国或某一城市单独承办奥运会的经济压力。

4.4 优化奥运会商业开发的权益分配，提升世界各国家和城市申办奥运的积极性

众所周知，奥运会商业开发存在较严重的权益分配不均问题，“二八原则”体现得淋漓尽致，这很大程度上打击了世界各国和各主要城市申办奥运会的意愿，所以改革奥运会商业开发权益分配方式迫在眉睫。一方面，要合理优化奥运会商业开发的权益分配，使奥运会举办国获得更高收入和权益，打破奥运会承办国家或城市“付出多”而“获益少”的不合理分配模式，提升各国家和城市申办奥运会的积极性。例如，夏季奥运会的商业开发收入在国际奥委会与东道主之间的分配比率可从“7/3”，提升至“6/4”或是“5/5”，这将在根本上增加东道主的收入水平，减轻奥运会举办的支出压力；另一方面，在奥运会商业开发收入分配比率调整的基础上，配合东道主实施“奥运国家品牌计划”，帮助东道主提升奥运会资产运营的能力和水平，实现增收和创收。除了以上提到的几条关键路径之外，国际奥委会还需要为各国家奥委会尤其是奥运会东道主提供信息、技术等方面的支持和指导，最大程度实现“信息共享”，确保各国家奥委会少着弯路及避免不必要的支出和损失。与此同时，还需要严惩服用兴奋剂、不公平判罚、体育腐败等行为，不断净化奥运会整体环境。

5 结论

纵观世界体育赛事的发展，奥运会依然是全球性顶级的体育文化赛事，无论是参赛规模和商业价值，还是社会覆盖面和社会影响力，都是其他国际体育赛事无法比拟的。在新的历史时期，奥运会面临申办国家日益减少、赛事规模日益庞大、制约因素逐步增多等重大挑战和时代危机，严重地制约和影响着奥运会的健康可持续发展。前期发展过程中，国际奥委会正通过实施奥运营销新举措、支持和保护干净运动员、促进承办城市可持续发展、完善奥林匹克团结计划、创新奥运会东道主选举等方案和途径有条不紊地推进奥运会健康可持续发展的实践探索。从前期的实践探索来看，在减少奥运会承办国经济压力，增加奥运会东道主收入水平，缓减兴奋剂、体育腐败及不公平判罚，完善奥运会东道主选举等方面已经和正在产生积极的效果，但对于有些关键性的问题，当前的举措仍然是治标不治本。当然，奥运会当前面临的难题和挑战并不是一朝一夕之间形成的，解决和克服的道路也必然艰难和曲折，国际奥委会只要坚实不移地将“可持续发展”作为奥运会发展的前进方向，奥运会发展过程中肯定能克服新时期发展的瓶颈和危机，进入到一个全新的发展阶段，为人类体育命运共同体的建设做出更大贡献。

参考文献

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