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1 引言

2022北京冬奥会的成功举办，为中国体育产业，特别是冰雪产业全产业链提供了广阔的发展空间。习近平总书记曾多次对我国体育产业发展做出指示，特别强调：“举办北京冬奥会、冬残奥会不是一锤子买卖，不能办过之后就成了‘寂静的山林’。要积极谋划冬奥场馆赛后利用，将举办重大赛事同服务全民健身结合起来，带动首钢、延庆、张家口等重点区域转型发展、高质量发展，加快建设京张体育文化旅游带[1]”。总书记这段话为中国体育产业发展，做出了重要战略部署，为构建新发展格局指明了主攻方向。

党的十九大指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，亟待培育支撑经济发展的新增长点和新动能。我们必须认识到，面对世界百年未有之大变局，推动形成“双循环”新发展格局，是未来一段时期我国经济发展的首要任务[1]。中国体育产业如何把扩大内需作为战略基点，如何构建以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局，如何面向体育强国战略、全民健身战略以及健康中国战略，构建体育产业高质量发展的新格局是一个重大理论和实践命题。

本文重点探讨如何在新发展阶段构建体育产业新发展格局，如何运用新发展理念，顺势而为，基于现存问题的视角，找准定位，创新商业模式，提升我国体育产业在全球体育产业价值链中的地位，为我国体育产业链上的各个利益主体的未来发展提供参考。

2 文献回顾

关于新发展阶段和新发展格局的关系研究中，习近平总书记提出：我们将科学把握新发展阶段，坚定贯彻新发展理念，积极构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。人民论坛评论员（2021）提出新发展阶段、新发展理念、新发展格局是内在统一的理论整体。学者余淼杰（2021）认为，在当前国内外环境下，中国经济发展路径可归结为“三新”：立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局[2]。学者王钰鑫，王耀鸿（2021）提出新发展阶段是全面贯彻新发展理念、着力构建新发展格局的依据[3]。构建新发展格局是新发展阶段、新发展理念对经济社会发展格局的呼唤和顺应。

关于新发展阶段构建新发展格局方面的研究，学者沈坤荣，赵倩（2020）提出要深化要素市场化配置改革，推动城市群经济发展体制机制创新，打造市场化、法治化、国际化营商环境，狠抓落实，为加快形成双循环新发展格局、推动“十四五”时期经济高质量发展提供制度保障[4]。学者任保平，豆渊博（2021）提出要建立基于新发展格局的新经济体系，促进数字经济与实体经济的融合，推动经济高质量、可持续性发展[5]。针对目前新发展格局构建的研究，学者黄群慧（2021）认为由于研究的路径依赖和思维惯性，再加之时间相对较短，这些文献研究深度和学理分析还有待加强，战略内涵和政策体系研究水平还有待提升[6]。

关于新发展阶段我国体育产业新发展格局构建的相关研究目前成果较少，发表时间均为2021年后。学者柴王军，陈元欣，李国，等（2021）基于“双循环”新发展格局背景，探讨体育产业的阻滞表现、畅通机制与保障措施[7]。学者任波，戴俊（2021）基于产业经济学基本理论，探究"双循环"新发展格局下中国体育产业高质量发展的逻辑、动力与路径[8]。学者刘晴，罗亮，黄晶（2021）提出“双循环”新发展格局下我国体育用品制造业高质量发展的路径选择：补短板、促消费、增固投、稳流通、强互动等［9］。学者沈克印（2021）提出“双循环”新发展格局下推动体育产业高质量发展，要把实施扩大体育内需战略与体育产业供给侧改革结合起来，着力提升体育产业发展的质量与效率，同时要以扩大体育内需为战略基点，加大体育领域投资力度，培育多元体育消费业态，利用数字技术推动体育产业数字化转型[10]。

总体来看，多数研究都在论述两者的相互关系以及发展方向，面向企业层面，针对性的战略方向和实施路径等方面的研究缺乏。尚未形成系统性的体系构建，且缺乏相关的实证研究。未来的研究，值得针对专家学者提出的值得深入研究的问题进行下一步探讨。本文直面我国体育产业以及体育企业目前存在的薄弱问题，重点探究构建新格局的战略方向和方法，为体育产业的市场主体阐明发展路径。

3 研究结果与分析

3.1 中国体育产业发展的现存问题，亟需价值创新进行实践指导

回顾中国体育产业的发展实践，在国家政策的积极推进及社会各界的广泛参与和支持下，取得了长足的进展，过去10年，体育产业增加值年均复合增长率高达20%以上，为我国体育产业持续发展成为国民经济的支柱性产业奠定了重要的发展基础和条件[11]。但是，由于我国体育产业的发展起步时间较晚，较欧美发达国家而言，无论是数量和质量仍有不小的差距[12]。与此同时，由于发展的经验不足，产业的实践推进过程中存在诸多现实问题，给我国体育产业的健康可持续发展和高质量发展带来巨大挑战。

首先，体育全产业链的价值创新不足是最为核心的根本问题。在新发展阶段和新技术背景下，中国体育产业链价值提升有很大的发展空间，商业模式有待深入创新。目前还存在一种倾向值得高度重视，即重物化管理，轻价值管理。从竞赛表演业到健身休闲业，再到体育用品行业，贯穿全体育产业链来看，相关项目开发了，但价值挖掘不够；例如大型赛事运营，从赛事的整体运营方案到工作流程的每一个细节，价值创新不足；再例如一些体育产业园区规划、体育小镇规划及产品设计，也都存在重物化管理，轻价值管理现象，导致持续发展动力不足。再如，体育产业的价值核心—体育赛事版权的运营方面，其中赛事产品研发、赛事执行和营销推广，一环套一环构成体育赛事版权价值构成的核心要素，价值挖掘均有待深入。

其次，体育无形资产价值评估与开发急待深入。对体育无形资产价值评估及开发利用的认知度是我国体育产业发展滞后的关键因素之一，已有很大改进和提高，但是与欧美发达国家相比，我国体育产业还存在规模小、产业结构不均衡的问题。体育无形资产是体育产业发展中最为重要的资产形态和类别，竞赛表演业的发展以及职业体育的发展都离不开体育无形资产的开发和利用，对体育无形资产价值的挖掘是保障中国体育产业高质量发展和构建新格局的重要路径和关键所在。

第三，领军体育企业需加大培育力度。自46号文件发布以来，市场中的大批企业兴起，但是八年过去了，第一批所谓的领军企业80%已经开始转产、资产重组或是淘汰出局，他们都或多或少的体现出竞争力缺乏、创新能力缺乏等问题。冬奥会的成功举办，以安踏为首的一些中国企业全面崛起，中国体育产业发展进入新阶段。

第四，产品低端化的企业有待突破、深入全面实施价值创新。部分企业的产品研发创新力度不够，无论是竞赛表演业还是娱乐健身业，还有很大发展空间，在赛事运营、健身俱乐部的商业模式等方面存在重复投资低端产品，以及低端领域恶性竞争等问题。体育产品研发同质化现象仍严重，创新能力不够，精细化研发不够。主要表现为：定位不清晰，面向细分的顾客群研发产品不充足；资源的价值深度挖掘不够，主线不够突出；产品研发未能与体育文化等相关领域充分深度融合，资源没有得到充分的利用[13]。

3.2 国际奥林匹克发展的新理念，寻求价值创新解决方案

《奥林匹克 2020 议程》提出了众多新措施，旨在减少奥运会的碳足迹，优化运营流程，提升奥运会举办的价值定位。在这一初步工作的基础上，必须持续探索创新性方案，降低成本和优化收入结构，完全与价值工程核心理念相契合。可以说，《奥林匹克 2020+5 议程》为奥运经济发展提供了切实可行的价值创新路径。

2021年3月通过的《奥林匹克 2020+5 议程》是由国际奥委会成员及奥林匹克运动的诸多利益相关方共同提出的倡议，旨在进一步推动团结，推进数字化，提升可持续性，加强公信力并重视体育在社会中的角色和价值。也明确提出要实现奥运会可持续发展，促进奥运会为主办城市带来长远收益。重申体育在全球和平与可持续发展中的助推器作用。卓越、尊重和友谊的奥林匹克价值观有助于全社会进一步团结，这让奥运会比以往任何时候都更具独特性，也更有意义。

特别提出：无论是现场还是线上，都必须寻求价值创新的解决方案，增进奥运会与受众的接触，破除年龄、性别和地域的限制，共同分享独特的奥运体验。伴随着新兴技术和创新发展，媒体转播领域也在不断进步。这就为凸显奥林匹克价值观并以全新方式体验奥运会提供了新的机会。议程提出：奥运会有责任继续站在可持续发展的前沿阵地，为主办城市当地社区带来积极的社会、环境和经济影响。

3.3 价值创新的内涵与实施，助力体育产业高质量发展

1）内涵

价值工程是价值创新的理论基础，起源于二战时期，已为很多发达国家的社会进步及经济发展做出了重要贡献，是一个帮助企业、政府部门提升团队创造力、改进工作方法、实现价值创造的工具和技术。价值创新旨在创造理想的顾客价值，一是为利益主体提供优质的产品和服务，有针对性满足利益主体的内在需求。二是通过合理的产品研发设计，对不必要的功能进行剔除，优化流程提升产品质量，降低了成本。价值创新是围绕功能与其所需要的费用存在的关系展开的，价值等于功能与成本的比值（V=F/C），围绕着这个特定关系，从一切有关方面，创造性地寻求提高价值的方法和途径，这便是价值创新[14]。例如，国际奥委会（IOC）颁布的 《奥林匹克 2020 议程》《新规范》等改革文件提出了“减少申办费用，限制奥运会规模”“降低奥运会管理费用并加强其灵活性”“降低奥运会申办和运行成本”等“瘦身”举措是价值创新的案例。同时，近期颁布的《奥林匹克 2020+5 议程》也进一步绘制出“简化办赛，优化奥运会交付”“适当调整服务水准，避免非必要开支”“精简赛时工作人员数量，探索远程协作模式”的改革框架，以及冬奥会的简办措施等，都是价值创新的典范。北京2022冬奥会展示了很多价值创新的事例，借助科技的力量，呈现出了绝美的一届大型赛事的秀场。一个简单的创意，花费最小的成本，换取更多满足顾客需要的功能，实现了价值创新。在不影响功能的前提下，降低成本，精简整个奥运会运营流程，去掉不必要的环节，实现了价值创新。

2）实施

中共中央办公厅、国务院办公厅2021年4月26日印发了《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》[15]，特别强调了价值创新的重要性。该《意见》围绕建立生态产品的调查监测机制、价值评价机制、价值实现推进机制，健全生态产品的经营开发机制、保护补偿机制、价值实现保障机制等方面提出具体意见。这对于切实推动绿水青山向金山银山转化无疑是引领性的关键文件，也为市场主体进行价值创新提供了方向。《意见》提出，推进生态产业化和产业生态化，加快完善政府主导、企业和社会各界参与、市场化运作、可持续的生态产品价值实现路径，着力构建绿水青山转化为金山银山的政策制度体系，推动形成具有中国特色的生态文明建设新模式。2022北京冬奥会可持续性实践中的价值创新：北京冬奥会积极响应联合国《2030年可持续发展议程》和《奥林匹克2020议程》要求，将可持续性融入到北京冬奥会申办、筹办到举办全过程。 北京冬奥会“绿色、共享、开放、廉洁”四个办奥理念和“纯洁的冰雪，激情的约会”愿景，与联合国《2030年可持续发展议程》 的倡导一致，与国际奥委会的可持续性理念相通。北京2022冬奥会是价值工程理论的成功典范。显然，无论是新形势下如何实现双循环，还是推动高质量发展主题和深化供给侧结构性改革主线，以冬奥为契机推动文体旅产业繁荣发展，构建体育产业生态系统、实施价值创新，在新技术革命和产业革命助力下，发展壮大体育产业，拉动国家经济发展。

4 结论与展望

4.1 结论

（1）避免机会主义和风口主义的盛行，建立长效价值实现机制，稳步提升体育市场化治理水平。①宏观层面：建立好国家体育产业生态系统顶层价值实现机制，通过政策及制度创新促进市场良性运转。建立体育产品的调查监测机制、价值评价机制、价值实现推进机制，健全体育产品的经营开发机制、保护补偿机制、价值实现保障机制。加快完善政府主导、企业和社会各界参与、市场化运作、可持续的体育生态产品价值实现路径[16]。 价值工程为美国经济社会发展做出了贡献，可归功于1996年2月10日，克林顿总统签署的美国国会通过的104～106号公共法令。法令要求各政府管理部门必须确定并实施价值工程的方法和步骤，加强成本控制；美国国会要求所有联邦政府出资200万美元以上的项目必须使用价值工程技术。 我国可借鉴其经验，出台相应“实施价值工程”的政策及法令，引导体育企业树立价值创新意识，促进企业加快供应链的价值创新，增强及寻求新的竞争优势，在全球价值链中整合资源、提升竞争力；②中观层面：坚持以人为本，坚持市场主导，坚持价值创新，坚持因地制宜的指导思想。借助冬奥会契机，稳步提升体育市场化治理水平。使用价值工程技术对体育产业的功能定位、人才储备、业态布局、基础设施建设等进行系统综合规划，实现京张体育文化旅游带持续健康发展；高效配置社会资源，提升体育市场监管能力和水平，避免机会主义和风口主义的盛行。

（2）直面数字经济，加速推进体育产业转型升级，造就一批世界范围内的最佳体育产业实践。当前的媒体和商业格局已因数字革命而重塑，重视数字体育经济发展趋势，加速推进体育产业转型升级。通过云计算、大数据、人工智能等技术将产业链节点企业赋能，为产业价值链增创价值；将区块链等数字化技术集成在一起，探讨应用，构建新的数字体育经济、创新出有更高价值的商业模式，重组或创新生产关系，从而打通线上体育消费和线下体育体验。促进体育经济与相关产业深度融合发展，加快产业链数字化转型，为体育企业选择价值提供更广阔的空间；充分发挥行业协会、教育和科研机构等的服务协调作用，为体育产业转型升级助力。人类将加速完成数字化迁徙，数字体育经济时代到来，要通过政产学研合作，抓住互联网、虚拟现实、增强现实、人工智能、区块链等新技术发展应用的关键机遇期，造就一批世界范围内的最佳体育产业实践。

（3）体育企业回归商业本质，实施价值创新策略，提升团队创新能力。无论环境如何变，市场的逻辑永远没变，为顾客创造价值、价值创新的核心内容从未改变。体育企业应以不变应万变，回归商业本质，回归常识，万变不离其宗就是价值创新。无论是大型国有体育产业集团还是小微体育企业，均需做好项目的顶层设计和可行性研究，需重点考虑：不同区域特点、目标资源的独有性、差异性；重中之重是围绕体育资源的种种业态关联，精准定位，深耕细作，深度挖掘资源价值，精细化企业运营，培育“专精特新”类体育企业、瞪羚企业和隐形冠军企业。例如，随着各类小众运动项目在国内的热度日渐提升，以及中国各小众运动项目代表队在本届奥运会赛场上的优异表现，对于准备实施体育营销的品牌，在价值定位上，可以采取蓝海战略，选择成本较低的小众冷门运动项目，避免去竞争成本极高的头部资源，或许是不错的选择，然后进行营销的激活、深度价值创造。充分激活我国巨大的体育爱好者人口红利，着重解决体育产业推进过程中概念不清、定位不准、急于求成、盲目发展、市场化不足、政府财务风险加剧等普遍问题。

（4）高校成为原始创新的源头，加强高校在创新体系中的支撑作用。随着以数字技术为代表的新一轮科技革命和产业变革的兴起，中国体育市场日益成为全球体育消费趋势和数字体育经济创新的重要发源地，高校已成为原始创新的源头，加强高校在创新体系中的支撑作用。充分发挥高等学校的智库作用，加大力度对我国新阶段体育消费需求和体育市场循环体系开展系统深入的研究，提出服务我国中长期经济社会发展的重大思想和理论；围绕北京冬奥会赛事和后奥运时期的冰雪产业及其他体育产业发展，参考相关理论和国际经验，研究冬奥经济及体育经济融入双循环的最优路径；研判后冬奥时期财政、金融和债务风险点，形成及时预警和对策方案[17]。助力我国经济社会顺利转型升级，助力更多的中国体育企业成为伟大的世界级的企业。

（5）面向新发展格局，注重相关新型体育人才培养。面对新时代、新技术及新发展格局，专业人才作为体育产业发展的重中之重，数量和质量亟待提升。体育产业的高质量发展需重点培养三类人才：第一类，特殊技能的复合型人才，比如滑雪医生、高山摄影等等；通过冬奥会举办，可造就一批特殊技能人才的快速成长，这些人才将成为体育产业价值链中最大的价值点；充分发挥冬奥示范效应，梳理总结新模式及新技术应用，培养更多复合型人才。第二类，数字体育经济管理人才。数字经济是一个横空出世，无中生有的经济，必须直面数字经济到来的现实，创新体育产业发展新模式。相关数字体育经济管理人才的培养势在必行。北京体育大学体育商学院已启动数字体育经济管理方向班，面向产业未来需求，培养专业人才。第三类：价值创新专业人才，即价值管理工程师。协同价值工程专业学会，以及高等院校培养大批精通价值管理的人才。建议各地政府部门可以将价值工程与价值管理纳入地方上的紧缺人才的培训系列，与国际接轨，造就一批中国新时代的价值工程培训师和咨询师，推动体育产业的高速发展。

（6）充分挖掘体育无形资产价值，进行体育品牌价值再造。进入新时代，传统经济的理念已经难以适应数字经济，比如数字经济的生产要素和成本理念已经大相径庭，更多的是与知识产权紧密结合，要重视这些特征。体育无形资产是体育产业发展中最为重要的资产形态和类别，竞赛表演业的发展、职业体育的发展，特别是数字经济的到来，都离不开体育无形资产的开发和利用，对体育无形资产价值的挖掘是保障中国体育产业高质量发展的重要路径。做好无形资产的开发利用，尤其是品牌建设，对于企业来讲，就是要做好基业长青的谋划布局。经过疫情发现，品牌才是最保险的、最有价值的。借力冬奥会，加强与目标顾客群的深度沟通，做好品牌发展战略，精准推进品牌建设，找准定位，通过技术创新做强体育品牌。首先，强化体育品牌建设意识，以解决品牌认知为切入点。其次，顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，布局新型体育产业生态系统。第三，注重新技术支持下的社交媒体的沟通价值，创新品牌营销渠道。重视新媒体技术产生的体育无形资产的开发和利用。随着短视频内容形式愈发深入大众日常，以及短视频平台的入局，东京奥运会期间各大平台也纷纷发力策划更为短平快、易于传播的内容。经不完全统计，2020东京奥运会期间，包括央视、腾讯、咪咕、快手和头条系在内的五大视频内容平台，共计策划相关栏目（含竞猜、直播等）多达50余档，其中短视频内容栏目超过半数，并且各平台针对不同栏目的招商工作也更为细分[18]。

4.2 展望

面对新时代、新发展阶段、新全球化、新技术革命和新一轮产业革命，以及北京2022冬奥会后带来的机遇，构建中国体育产业新发展格局，体育市场主体需要深刻理解全球价值链重构背景下 “赶超发展”的条件、机制与方式，突破发达国家主导的全球体育产业价值链的利益分配格局，各个体育市场主体要抓住机遇，以顾客为核心，以价值为导向，降低成本，提升功能，围绕客户需求，实施价值创新策略，促进我国体育产业迈向全球价值链中高端。最终实现我国体育产业的结构调整与全面转型升级，创建“价值发现+价值创造+价值实现”的创造体育企业商业模式，构建体育产业价值创造的发展模式和新发展格局。

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